ANALISIS IKLAN PARTAI POLITIK (The Marketing Insight)
Pemilu 2009 akan kembali digelar, jika KPU konsisten dengan jadwal yang dibuat, berarti sekitar tanggal 5 April 2009. Event lima tahunan ini bisa dibilang merupakan event ‘terheboh’ yang akan terjadi diseantero negeri ini. Apalagi tahun depan merupakan pemilu dengan jumlah partai politik terbanyak yaitu 34 partai, setelah 25 partai dinyatakan lulus verivikasi. Jumlah ini tentu lbih tinggi dari jumlah peserta pemilu tahun 2004 sebanyak 24 partai. Semua parpol baik pemain lama, setengah lama atau bahkan pioneer dalam dunia pemilu, akan merebutkan sekitar 150 juta pemilih yang telah terdata.
Setiap partai memiliki strategi sendiri-sendiri dalam memperebutkan kantong-kantong suara yang ada. Namun tak banyak pula partai yang menjadi Follower, biasanya adalah partai baru yang tak banyak mendapatkan sumbangan dana dari swasta atau bahkan luar negeri. Sedangkan apa yang dilakukan oleh partai yang mendapatkan kucuran ‘sumbangan’ segar seperti Demokrat, Golkar, dan Gerindra adalah mulai dengan gembar gembor pasang iklan di berbagai space time televisi. Kegiatan iklan parpol ini tentu saja memakan dana dengan jumlah yang fantastis.
Yang perlu diperhatikan dari sudut pandang Parpol dalam memasarkan ‘Partai’ nya adalah intelektualitas dalam beriklan. Dalam hal ini, adalah pemilihan media komunikasi partai yang efisien dan efektif, jika mebenchmark dari apa yang dilakukan Tim sukses Obama hingga sukses mengantarkan pria ras Afro-Amerika tersebut menjadi penguasa whitehouse , salah satunya adalah dengan pemilihan media komunikasi yang tepat dan direct selling. Mereka menggunakan media internet. Berdasarkann survey, 63% penduduk Amerika adalah pengguna internet dengan akses yang sering. Mereka juga menggunakan strategi direct selling dengan mengirimkan sms berisi informasi tentang update election langsung kepada calon pemilih melalui pesan singkat handpohne dari Calon Presiden Obama, setelah mereka menyatakan dukungan terhadap Obama melalui website. Sepertinya apa yang dilakukan oleh Tim sukses Obama ini jauh dari apa yang dilakukan oleh parpol di Indonsia. Penggunaaan aspek intelektualitas dalam beriklan sangat minim, tak ayal iklan-iklan tersebut banyak menuat kritik. Betapa tidak, takut ditagih janji, banyak parpol yang menonjolkan aspek historis. Masa, sampe “jaman pak Harto” di bawa-bawa. Zaman kan sudah berubah, kalau pun ada yang bisa dibanggakan dalam sebuah periode pemerintahan, tentu tak bisa di klaim itu adalah kinerja satu partai saja. Berikut ini opini terhadap berbagai iklan Parpol di televise dan iklan di media cetak;
Parpol Versi Iklan Opini;
PDIP
Iklan versi penurunan harga sembako
Tema yang dipilih sangat populis dan instan, mungkin tema ini dipilih sesuai segmen yang notabene segmen pemilih PDIp secara heritage dan history adalah masyarakat pedalaman dan pinggiran.
Dalam iklan ini hanya ditonjolkan What will do bukan How we do.
PDIP tidak berpikir untuk brand rejuvenation setelah kasus Agus Condro sebagai wistle blowing mencuat kepermukaan. Bukankan kepercayaan public praktis menurun?
Untuk masayarakat segmen intelektual tema ini jelas kurang cocok. Tema ini akan dianggap klasik dan tidak berkarakter karena tinggal mengikuti apa isu penting yang ada. Lalu bagaimana karakter oposisi PDIP yang ditonjolkan?
GERINDRA
Versi Petani Indonesia
Gerindra merupakan partai baru yang iklan partainya paling sering tampil ditelevisi. Pertama yang dilakuakan adalah agitasi yaitu penayangan iklan yang memperkenalkan Ketua Asosiasi Petani Indonesia. Tentu iklan ini dianggap bukan kampaye, dari sisi, figur Prabowo sebagai ketua Partai mulai diperkenalkan.
Jika mau memilih, sebenarnya isu ‘petani’ yang dibawa tidak cukup popular, namun memang isu terkait kesejahteraan petani tersebut, bisa dikatakan proyek blue ocean strategy, lantaran jarang dipakai oleh partai lain. Partai yang disebut sebagai pecahan dari Golkar ini berhasil mendapatkan awareness dari masyarakat. Nama Gerindra yang di ulang-ulang dengan kicau burung Garuda membuat Gerindra cukup banyak dikenal orang meski sebagai partai baru.
Namun awareness yang dibangun belum tentu tahan lama, sekarang periklanan parpol belum bisa dikatankan lagi hangat-hangatnya. Masih sedikit Partai yang ngiklan di televisi. Jadi tak heran jika tahap awal iklan Gerindra dalam mendapatkan awareness cukup baik. Semakin menuju bulan Pemilu maka tingkat kejenuhan masyarakat akan semakin tinggi. Atribut baliho, sampai pada debat Partai yang dikemas secara intelektual masih bisa merubah pilihan masyarakat.
DEMOKRAT
Versi Hari Ibu
Versi BBM Turu
Versi Berantas Korupsi
Demokrat termasuk parpol yang masiv dalam “ngiklan” di televise, kita bisa melihat wajah mantan Putri Indonesia Angelina Sondakh yang tentu saja tujuannya adalah sebagai “wakil” kaum intelektual muda. Tema iklan yang dibuat lebih pada penonjolan performance pemerintahan yang pernah ada. Pemilihan tagline “Berantas Korupsi” merupakan tagline yang bisa diterima masyarakat dengan baik. Namun terakhir tentang tema penurunan harga BBM, sebenarnya kurang cocok atau bahka lucu jika digunakan sebagai tema iklan.
Pertama ketika BBM naik hampir 100% pada tahun 2007, SBY mengklaim bahwa ini dilakukan untuk mengalihkan subsidi BBM ke subsidi pendidikan. Alasan lain adalah karena adanya faktor eksternal dimana minyak dunia sempat menyentuh level $150/ barel. Namun ketika sekarang BBM turun, dijadikanlah isu ini sebagai wujud kinerja partai Demokrat seorang.
Sebenarnya Demokrat bisa tanpa mengandalkan aspek histori, Tingkat consciousness masyarakat Indonesia terhadap Pemilu, saya pikir akan semakin baik. Apalagi Indonesia banyak belajar dari pemilihan presiden Amerika kemaren.
PKS
Versi Hari Ibu
Versi Hari Pahlawan
Iklan PKS di televisi sebenarnya tidak banyak, namun cukup konsisten dalam meluncurkan iklan baru pada saat peringatan hari-hari nasional. Dalam iklannya, PKS tidak pernah (atau mungkin belum) memunculkan “orang pertama” dalam iklannya. Katakanlah Tifatul Sembiring sebagai ketua Parpol, atau Hidayat Nur Wahid bahkan tidak pernah ada dalam iklan televisi yang dibuat. Terakhir Tifatul Sembiring malah sering muncul di media karena kasus kampanye Palestina yang dilaporkan oleh Banwaslu. Mungkin Partai satu ini memang tidak menyasar untuk duduk di singgasana eksekutif, namun lebih ke legislatif.
Tema yang ditonjolkan lebih pada PKS yang mencoba “Down to earth”, untuk mengajak masyarakat dengan berbagai dimensi social yang berbeda. Tak ada tagline mengenai sembako, BBM, atau bahkan pendidikan. Mungkin hanya dua kata yaitu ‘bersih dan peduli’. PKS mungkin memilih dijalur ‘aman’ dan terbiasa dengan ‘melihat kondisi’ terlebih dahulu baru bertindak.
Satu garis merah yang bisa diambil adalah bahwa parpol dalam beriklan harus memperhatikan sisi intelektualitas, bukan sekedar merebutkan awareness, dan fase histori yang ada. Strategi Iklan Parpol mungkin harus dibedakan antara pemilu eksekutif dnegen legislatif. Parpol harus berpikir futuristic, tidak hanya mengedepankan “kita telah berbuat ini itu…” tapi lebih pada eksplorasi kebutuhan Bangsa ini di masa mendatang. Isu ekonomi misalkan pengangguran, upah, dsb memang telah menjadi masalah klasik. Namun justru inilah yang harus dikemas dalam paket yang bernuansa intelektual. Strategi “ngiklan” parpol harus secara lebih proposional mengarah pada below the line. Atribut debat, diskusi terbuka seperti yang dilakukan di AS harus menjadi agenda penting sekaligus titik tolak masarakat dalam menentukan pilihan. Semoga Pemilu 2009 berlangsung lebih cerdas dari pemilih dan yang dipilih.
Erina Subroto
